IMPACT

相对传统媒体在单一时间、画面内固定元素相对较少、不便于受众产生互动的情况，网络媒体的优势表现明显，而网络营销也已经上升为众多企业的主流推广方式之一。然而，对于多数企业来说，如何开展网络营销，如何选择网络媒体，运用哪些工具和方法来实现等问题，目前都还没有形成共识；同时业界缺乏可供借鉴、具有可操作性的理论指导，使大多数的企业网络推广目前都还处于谨小慎微的状态。能有一套科学系统的参考依据指导企业进行网络营销，已经迫在眉睫。

针对企业网络推广存在的问题：
1、如何策划有效的网络营销推广方案？
2、如何选择正确的媒体进行投放？
3、如何衡量营销推广的效果？
——如何进行有效的互联网营销，目前没有指导企业进行网络营销的依据。

·给与企业网络营销的策略性的指导
·协助进行媒体选择
企业进行网络营销时，必须将营销活动的策划与正确的媒体选择结合在一起，才能真正达到满意的ROI。企业的网络营销需要综合考虑IMPACT的六个纬度，对其加权指数进行评估。

IMPACT内涵详解

● Interactive（互动性）：企业营销的未来，改变单向推广思路
■ 互动性是企业互动行销的核心要素，是衡量企业营销效果的重要标准
一、 沟通策略需考虑：
1、是否有让用户参与互动的内容设计；
2、是否用到互动网络工具；
3、方案是否考虑到用户的可参与性（便利性）；
4、 是否考虑到网民的参与体验
二、 媒体选择需考虑：
1、该媒体是否具有互动意识
2、该媒体是否善用有效的互动工具
■ 优秀的“互动性”策划，将为企业带来以下数据：
1、网民参与活动的交互式反馈：例如点击、评论留言、主动搜索、加入圈子……
2、网民的直接购买行为：网上订单……
3、网民间的互动传递

● Magnetism（用户粘性）：决定企业营销效果的成败
 ■ 用户粘性决定企业营销效果的成败，具有核心意义
一、沟通策略需考虑：
1、是否（有独特的卖点、服务）能够满足受众的生活/心理需要
2、是否具有可持续、可延展的策略规划
二、媒体选择需考虑：
1、网民是否对网站具有极强的忠诚度（反复浏览、登陆的次数、用户使用习惯）
2、网民是否长时间停留在该网站
3、网民在该网站各页面的进入、流出是否顺畅
■ 优秀的“用户粘性”策划方案，将使企业得到以下数据：
1、在一定时间内的访问频次
2、页面停留时间
3、人均贡献的PV数
4、网民成为对企业广告/活动关注、参与群体的转化率
5、企业品牌的美誉度及忠诚度

● Popularity （聚合性）：帮助企业争夺“眼球”
 ■ 人气的大小是企业推广时“争夺眼球”的重要砝码
一、沟通策略需考虑：
1、是否有足够吸引人的主题
2、是否能够传递足够的信息，预告到位
3、是否能够与时尚、流行等受众关注元素进行嫁接（例如，明星代言……）
二、媒体选择需考虑：
1、网络媒体/频道流量大小是否满足企业选择标准
2、是否有足够的传播出入口传递信息
3、网站是否具有广泛的活跃用户数
■ 考虑到互联网的“聚合性”，将使企业得到以下数据：
1、活动页面的流量
2、活动页面的日均独立用户数
3、活动的曝光频次
4、活动的参与用户，活跃用户，每日新增用户
5、在线用户的最大峰值数；
6、口碑传递效果

● Authoritative（公信力）：树立权威、可信赖的品牌形象
 ■ 公信力的是企业树立可信赖品牌形象的重要依据
一、沟通策略需考虑：
1、营销方案是否具有关注社会民生的服务意识，体现企业责任感
2、主题设置是否能够引起广泛的社会关注
3、是否能够将企业品牌与可信赖的品牌代言人、权威专家、组织机构进行嫁接
二、媒体选择需考虑：
1、网络媒体是否具有历史积淀、社会责任感或者专业性
2、网站是否具有丰富的营销经验和成果
3、网站是否能够影响社会的主流人群，引导舆论走向
4、网站是否能够影响主流媒体、政府等机构
■ 重视公信力，将使企业得到以下数据：
1、品牌的美誉度及可信赖感
2、品牌的地位和影响力

● Creative（创意性）：互联网营销的“灵魂”所在
 ■ 创意包括内容的创造，营销工具创新使用，营销策略的出奇制胜等等，归根结底，直指思维的创新，是贯穿网络营销的“灵魂所在”。
■ 如何提高企业营销推广的创意性，需要考虑以下方面：
一、沟通策略需考虑：
1、内容是否足够吸引受众
2、设计（页面设计、广告形式……）是否具备创意性；
二、媒体选择需考虑：
1、网站是否具有为企业量身定制方案的创新意识
2、网站是否可以研发或者具有技术创新性的营销工具
2、网站是否具有创新性的产品
3、网站是否具备组合运用营销工具的创意性
网络营销的创意性将使企业得到以下数据：
1、先有的“话语权”
2、独占性的资源
3、品牌的好感度

● Target（精准性）：使网络营销可控性更强
■ 精准营销对企业获得最大价值ROI具有深远意义，它能够使企业的网络营销更具有可控性
一、沟通策略需考虑：
1、产品或品牌的定位是否具有科学性；
2、媒体组合传播的策略是否具有科学性
3、营销工具的运用是否具有精准性
4、对营销活动执行细节的把控是否到位；
5、对活动时间周期及力度的把控是否准确；
6、投放的版面及形式，是否具有科学性和精准性
二、媒体选择需考虑：
1、网络受众是否与企业的目标受众相吻合
2、企业产品属性是否与传播载体的主要内容匹配
3、网站及其第三方数据监测机构是否具有强大的监测工具，长期记录的历史数据库，敏锐的数据挖掘能力及实时监控技术
4、网站的相关数据是否真实，具备客观性
■ 网络营销的创意性将使企业得到以下数据：
1、精确的到达率
2、可衡量的投资回报率

新浪IMPACT：选择决定营销效果
  新浪根据自身十年网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动（Interactive）、用户粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI， 从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

这六个要素中，公信力、聚合性、用户粘性指的是媒体应该具备的优势，是企业选媒介时的考虑依据。而互动性、创意性、精准性指的是各行业进行网络营销中需要考虑的重心，它是让传播更具链条性的必备因素，是自身找方法时的策略要素。

IMPACT理念是新浪对自身十年来进行网络营销实践所做的一次系统化理论提升，其中提炼出的六个维度是网络发展纵深化趋势的高度凝结，这种高度概括是建立在网络营销核心需求之上的，是企业网络营销中必须考虑的六个要素。归结起来，IMPACT理念认为企业开展网络营销应进行两个层面的思考：选对传播介质，找准营销方法。

INTERACTIVE——
建立符合消费者自己兴趣需求的沟通方式
景栋：网络互动工具的产生及运用已是媒体发展的一种基本趋势，在国外把这种趋势叫做自媒体，现在越来越多的人通过这个渠道去表达自己的观点，去和周边与自己有相同爱好的人建立沟通。相对于传统媒体信息的接收与发布方式，自媒体这种可以沟通、交流的特性对人群有很大的影响力。利用互动工具能够发起话题，能够让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通，所以营销者在顺应这种趋势的背后，应当善于发现传播规律的变化，并在营销沟通上考虑如何做到与消费者个性化的需求相符合，如何通过互动工具平台去建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式，最终达到我们所讲的2.0式的营销。

MAGNETISM—
足够的接触频次使广告产生真正的影响力
景栋：当一个用户有忠诚度的时候，他的接触频次就会达到让到受众建立印象的效果，反之当用户接触频率不足时，则不会达到建立深刻印象的效果，例如新浪的受众已经形成了去看新闻、收邮件、写博客的习惯，这就决定了受众把新浪作为自己生活的一部分。而有些网站可能资讯做的很出色，但很多人不是每天在买数码设备、不是每天在买车、不是每天在买其它所需产品时，它的接触渠道就不够广泛，即使接触了也达不到足够的频次，从而使广告无法产生真正的影响力及效果。

POPULARITY——
选择有覆盖率的媒体进行传播可降低企业成本
景栋：媒体的覆盖、媒体的流量、媒体人群的访问数对企业有很大的影响，聚合性是媒体的一个基本指标。由于媒体的碎片化，今天在中国的市场上你很难找到一种媒体，像中央电视台的某些节目一样能够在全中国产生影响力，你很难找到一两个能够全面覆盖所有人群的媒体，所以我们企业在市场活动中应该选择一个有影响力、有覆盖率的媒体去做传播，这样可以降低企业的成本，使企业的工作事半功倍。
聚合性的价值在于与流量背后的人群建立沟通
 景栋：企业应该综合看待媒体的聚合性，不能单纯看流量，应善于去分析流量背后的因素，其中包括：每一个流量背后的消费者是带着何种心态来看的，而这种心态和消费者的消费行为有何关联，宏观流量下面有多少微观流量对我们是有价值的。通过分析后知道我们该在什么时候、用什么方法去和流量背后的人群建立沟通，这样聚合性的价值就产生了。

AUTHORITATIVE——
媒体定位决定公信力
景栋：一个媒体的定位决定了它的公信力。拿新浪来说，新浪为树建公信力会在新闻报道当中思考如何对自己进行定位，而有些媒体在定位当中强调哗众取宠，他就会去做一些爆炸性字眼的、捕风捉影的、耸人听闻的内容，这些媒体看起来很火爆很热闹，但是就传播价值而言，它丧失了媒体最基本的社会责任感，一个有社会责任感的媒体，要以客观、公正、准确、全面作为定位标准。
公信力来源于媒体环境及主流人群的认可
 景栋：首先，公信力不是你自己说了就能做出来的，还要看它在什么样的环境下被认同，例如许多媒体已经把新浪新闻的转载与消化作为自身记者工作能力的一个考核标准，也就是说新浪今天做新闻做内容的做法，已经成为中国主流媒体界公认的一个标准。新浪的做法被主流媒体界广泛效仿跟随，说明它的公信力得到了加倍的放大与强化，这是一个乘数效应，不是新浪自己单个而是多个媒体在帮新浪强化自身所造就的次序，最终形成公信力。其次， 我们谈公信力还要看他在主流人群中的影响力，该媒体所影响的是什么样的人群，这些人群对该媒体有怎样的认可度，这些都决定了这个媒体是否具有公信力。

CREATIVE——
缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的
景栋：一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的。一般情况下，那些注重自身技术与产品创新的网络媒体，在创意方面比较超前，他们也更容易让企业的传播形式与众不同。同样，没有创意性的传播方案是平淡无奇的，它是很难激起市场响应波澜的。当代企业网络推广所需的，不仅是媒体资源的硬性优势，更需要媒体能否给自身提供别出心裁的营销策略建议，进而增加传播内容的闪光点，例如活动主题的创意、互动活动的创意、广告表现的创意、公关推广的创意、设计的创意及传播方式的创意、内容栏目的创意、事件营销的创意等等。

TARGET——
精准依据于兼顾产品、目标人群及媒体覆盖的传播策略
景栋：所谓的精准是跟着传播策略走的，这就要求企业在进行网络活动之前对自身的产品、目标人群进行差异化的精准定位，随之选择与自身传播相匹配的网络媒体，并在活动中有能力对各项执行细节及时间节点进行精准把握，当企业自我灌输了精准意识后，将会矫正在线营销方向选择。另外，讲精准首先要看媒体本身的受众，每个媒体都会覆盖具有共同特征的人，但针对某一部分人群每个媒体都有自身不同的表现特征及影响力，所以任何媒体所切分的范围都是一定的，例如分众所切分的一定是写字楼的白领，新浪所切分的一定是中国互联网最大基数的中高端网民的市场，这本身就是一种精准，但是我们讲精准不能和覆盖背离开看待，所以还要强调广告投入的广度。