整体效果

       广告的整体认知比其各组成部分的影响和效果大的现象，在心理学上被普遍认知，并作为完形心理学的主要内容被营销界广泛应用，所依仗的格式塔理论(Gestalt Theory)也通常被称为完形理论。

      “格式塔”是德文Gestalt的译音，中文虽然常译为“完形”，但它既不是一般人所说的外物的形状，也不是一般艺术理论中笼统指的形式，它是经由知觉活动组织成德的经验中的整体，是知觉经验中的一种组织或结构。因此，在营销界，特别是在广告界，习惯于用“整体效果”来表示。

       一个标志单独看很好看，一个模特单独看也很迷人，但是平面设计师把它们放在一起时，其“整体效果”却可能很糟糕。整体效果不理想的广告设计，哪怕其组成的部件相当优秀，也是不好的设计。 

因此，在市场调研中，普遍相信：针对部件元素的原子层级测试可以省略，但整体测试却是首先需要考虑的。

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