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通路营销

 通路营销
出自 MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com/)

什么是通路营销
  通路营销是指在渠道建设上,集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场,迅速形成区域市场的相对优势,伺机扩张,推广产品。

通路营销如何提升?
  企业在品牌工程的投资上,针对通路营销的领域,有以下建言:

  1.真实的通路调查决定整体的通路策略与资源分配
  尽管大家认为通路营销重要,但就像一份由美国Deloitte德勤顾问做出的调查显示,90%的店头促销并没有回本,推估店内促销会以每年2%的幅度减少。深究事实发现,除了广泛性的业绩目标数字外,并没有准确评估通路营销结果的标准;相较于花大钱于电视及平面等传统媒体,是因为已经认同了这些媒体的可被衡量性。

  最近外电报导美国Prism市调公司用电眼扫描仪,监测多少人走过货物陈列架,与实际购买产品的比例,以作为测量店头营销的方式,每年花5亿美元预算在店头营销的P & G公司,便考虑以此调查资料为根据。

  2.进入新兴的通路蓝海营销
  电视购物频道及网络购物是这几年新兴的通路,品牌制造商进攻这虚拟通路的企图心却不大。综观现在及未来的影响,品牌在这2块的通路营销,其实大有可为。

  根据经济部的统计,目前台湾传统市场整体营收约3000亿,连锁便利商店的营业额是2000亿,量贩店1500亿,超市900亿,平均下来,单家便利商店一年营业额可达1亿元,比较起去年电视购物频道7台,创造将近350亿元营业额,平均每台购物频道每年创造60亿元营业额,实体通路算是小儿科。

  另外电视购物频道还拥有高达45%的毛利率,加上1年就能赚进一个资本额的诱惑,成长可期。网络也不遑多让,资策会预估,台湾在线购物市场规模将达1800亿元,明年将大幅成长36%,达到2500亿元,逼近传统市场,制造商焉能忽视!

  电视购物与网络购物所运用的手法,与实体通路的营销方式有极大差异,因此创新的机会处处可见,但目前许多营销作法都带有实验性质,许多新兴成功的网拍业者及电视购物业者的共同心声是,忙得黑天暗地,赚得一仓库的商品库存,需要有企业家冒险的精神。

  电视购物与网络交易入门容易,成为新品牌发展的天堂,大品牌即使涉足也只投资低预算,殊为可惜。特别是网络兴起只有16年历史,预期未来将有高成长,入口网站Yahoo与搜寻网站Google引导流行,每天都有新创意,是品牌扬名所需。电视购物台兼具电视广告的效应,一档40分钟节目,几百元的商品也有能力成交上百万惊人业绩,靠的仅是购物专家的舌灿莲花、低成本制作的广告展示与快速的促销手法!

  虚拟通路完全颠覆一步一脚印的品牌建立原则,没有知名度的商品也能畅销,商品营销端视创新与速度,通路营销却因此可以实现化无为有的技巧,不仅能创造品牌,还可以累积资源。

  3.创造有价优质的动态主题吸引消费者
  现在的实体零售通路大量引用整合营销的概念,创造话题,将通路与媒体的效果发挥得淋漓尽致;量贩店的主题周如中元节、过年,抢走不少传统市场的生意,7-11及全家掀起收藏卡通公仔的风潮,至今方兴未艾。

  大型的消费品牌制造商过去从争取排面,到购买陈列位置,或是成立店中店,已经投资了非常多的固定成本。未来建议业者,多从品牌的体验营销着手,利用商品优势话题,多多创造动态活动,贴近消费者,才能化费用为收入;最近一例是把迪斯尼商品常在百货公司举办免费促销活动的经验,提升为非常特殊的派对活动,让零售通路及消费者不仅愿意付钱举办派对,也间接购买了礼物商品。

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