广告纲要

      在广告创作过程中，一份用于沟通的，包含原则性内容与要求的文档。

       传统的广告纲要，是广告主准备给广告代理商的简要文档，内容往往是广告目标、预算、时间安排以及其他各种要求。这份文档，稍作增减，也可以是广告代理商内部各部门之间用以协调广告创作的简要文档。

       但走在前沿的广告纲要，已经成为一份广告策略纲要，它由广告主根据营销调研的结论而针对性地提出，内容包括营销目标、广告商品简要介绍、目标受众、承诺与支持、品牌个性等，这是广告工作的起点。广告代理商有时需要与广告主确认并共同签订这份声明。

       一份完整的纲要可以晟大程度地减少广告代理和广告主之间微妙关系中的误解。从理论上说，广告主(委托人)确定广告目标，制定整体广告策略，并建立广告预算。然后广告代理为此广告做具体准备并对广告效果做出评估，同时提出媒介计划。然而事实上工作的具体分工大多由广告代理与广告主之间关系的性质和好坏来决定。

       在现实状况下，我国的广告主能自己归纳并提出广告策略的显然不太多，而广告代理在提供制定策略服务删，能不能得到营销调研的有力支持也是一个重要问题。

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