Ad Exchange

什么是Ad Exchange？

    Ad Exchange：广告交易平台

    广告交易平台：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场（类似于证券交易所）。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

    其主要运用实时竞价（Real-Time Bidding）相关技术作为核心的互联网广告交易平台。它能帮助广告联盟、代理结构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买众多互联网站点的广告资源。

    同时，Ad Exchange能把广告主和大型网站带到一个共同的交易市场上，形成一个买卖网络广告的新途径。 

Ad Exchange优势在哪里？

    Ad Exchange的主要优势是针对广告主和大型网站。它能够让广告主在对的时间，对的地点接触到对的用户，而且可以为每一次广告的Impression(广告收视次数)来赋予一个独立的价值。其运用的实时竞价技术可以让广告主竞拍每一次广告显示在用户面前的机会。

    对广告主——1.收集处理的属于广告目标客户的数据，实现更精准的定位目标受众；2.自定义定向、出价和预算，在恰当的时机买入符合需求的广告资源；3.接触到更大的网站库存量；4.提升ROI。 

    对大型网站——1.广告位管理（系统化的管理海量广告位，提高广告位库存量的流动性；支持固定、弹窗、背投等多种广告位类型；提供无阻代码，在加载广告时不会影响页面其余部分的渲染，保障广告页面展现的稳定性和速度）；2.广告位投放（便捷的创建、管理广告订单和投放计划，并及时跟踪投放效果；支持HTML、图片、Flash等多种类型的广告创意；借助灵活的投放控制能力，能够以符合自己和广告客户期望的方式投放广告）；3.精准定向（提供地域、日期、时段、浏览器等多种定位选项，更精确地控制受众覆盖面；提供人群定向工具，大幅提升电商类广告效果；允许设置广告每天对每位用户每天的展示频次，显著提高每一次广告曝光数的价值，整体提升eCPM）；4.收益优化（标准广告尺寸位: 从展现量、独立访客、点击量、点击率、收入、时间段等多种维度监控广告投放效果；非标准广告尺寸位: 可以选择在广告位空闲时使用淘宝直通车推广进行补余，提升收益）；5.增强品牌控制。

    对网站用户——1.更多与自己需求相匹配的广告；2.页面下载时间增快。

Ad Exchange的主要市场运行模式

   1．General Ad Exchange：Google DoubleClick Ad Exchange, Yahoo RightMedia, Microsoft AdECN. 

特征：都使用RTB，致力于建立一个交易平台使买卖双方都得到最优结果。

   2．Yield Optimizer: AdMeld, The Rubicon Project and Pubmatic. 

特征：主要为网站主（卖方）服务，帮助他们更好地管理未卖的库存。一般承诺比广告联盟更能为他们的剩余库存赚到更多的钱。

   3．Demand-side Platforms (DSPs) 广告需求方平台: Invite Media, Interpublic Group's Cadreon, WPP Group's B3; Havas' AdNetik; and Publicis' VivaKi Audience on Demand network，AppNexus. 

特征：一般是代理商为了参与和适应广告交易平台时代而建立，利用来自一些技术提供商如：Turn, DataXu and MediaMath的DSP技术（数字信息提取技术）。 

Ad Exchange的销售形式

   网上开放注册和网上不开放注册（需要与销售代表联系）的两种形式。 

Ad Exchange的盈利形式

   Ad Exchange的主要机会在于怎样和别的广告交易平台区别开来，更低的费率不是用户选择一个Exchange的主要原因，技术和效果才是关键。例如谷歌的优势是页面读取（是不是）技术，他能够更准确地确认网页类别。Exchange需要提供高质量的和持续的流量到一个广告主的网站。机会将从一些以网络营销为主要营销方式的中小型的代理或广告主开始。

Ad Exchange的实时竞价基本原理（举例）

 以DoubleClick的AdX模型来解释一下Ad Exchange的即时竞价模式

U: 网站用户        W: 网页        p(w): 网站主         A1, A2, …, Am: 广告网络

E: 广告交易平台          P: 对于在网页W的广告位S，网站主p(W)愿意接受的最低价格

Bi: 对于在网页W的广告位S，广告主愿意支付的最高价格        Di: 希望被投放的广告

条件假设： 

1.E知道关于网页W和上面的所有广告位Si信息，包括它们的大小和p(W)认为不适合放在上面的广告信息等 

2.E根据和p(W)的协议管理网站用户U的信息 

3.如果需要，E可以独立获得W的内容。

发生过程： 

1.网站用户U访问网站主p(W)的网页W。 

2.网站主p(W)发送参数信息(W, U, P)到广告交易平台E，其中P是对于在网页W的广告位S，网站主p(W)愿意接受的最低价格。 

3.广告交易平台E发送参数信息(E(W), E(U), P)到广告网路A1, …., Am，其中E(W)是E提供的关于W的信息，同样E(U)是E提供的关于U的信息。有一种情况是网站主不希望广告网络知道所有关于W的信息，这时E(W)只包含W的部分信息，可能W的身份信息等可以保密。

4. 每一个广告网路Ai代表他们的广告主客户返回一对（Bi, Di），其中Bi是出价，就是对于在W上的广告位广告主愿意出的最高价，Di是他们希望投放的广告。广告网络也可以选择不返回竞价。 

这里假设如果Bi ＜ Pi ，没有竞价会返回。也假设Di是适合竞价的广告位的。

5. 通过竞拍，E从所有的的(Bi, Di) 中决定一个竞价胜(广告主)出者i*，其中价格Ci* ≦ Bi*，并最后返回一个(Ci*, Di*)到p(W)。（Ci*指的是） 

胜出的广告网络i*会得到包括价格等信息的通知，输掉的广告网络也有可能知道。 

E需要向p(W)保证Di是适合W和U的。（如何保证）这可能通过一些例如对广告的预审，甚至可以外包给广告网络等方式实现。 

E需要与不同的p(W)和Ai协议谈判服务价格。（广告网络Ai。。。Am） 

E也需要生成整理不同的单据和报表，从Ai那里收集费用并转付给p(W)。

6. P(W)在网页W上发布广告Di*并向用户U显示，用户U和广告Di*进行互动。这就是我们所谓的一个广告Di*的收视次数或曝光数。 

    以上整个过程从用户到达网页开始到竞价到最后广告在网页上显示都必须在网页显示在屏幕之前全部完成。（其中的操作过程会不会不透明） 

    在2000年左右或更早互联网广告市场已经可以看到一些Ad Exchange的概念和雏形，以前很多Ad Exchange的模型是模仿股票交易市场来的。

   但是从2005年RightMidia的出现开始，Ad Exchange变得越来越流行。后来2007年Microsoft并购AdECN，DoubleClick在2009年也宣布他们发布新版的Ad Exchange，各互联网巨头看到市场的潜力纷纷布局Ad Exchange。 

在2009年9月，RightMedia一天平均有90亿交易量和10万以上的买家和买家。Ad Exchange的市场潜力巨大，而且增长迅速，种种迹象表明Ad Exchange将有可能成为广告交易的主要平台。

国内Ad Exchange的发展情况

    Ad Exchange在中国甚至亚洲都还处于蓝海，现在中国市场上还没有真正意义上的Ad Exchange，之前有出现过一些网络广告交易平台。未来Ad Exchange将是中国未来广告交易的一种重要方式，是一个未来的一个重要增长点。

感谢广告圈最大的人力资源网——火烈鸟人力资源网http://www.huolieniao.com